Hoe meet je succes op social media?

De inzet van social media is ook voor fondsenwervers niet nieuw meer. Maar hoe bepaal je nu of deze inzet succesvol is? Wat zijn je doelstellingen voor de inzet van social media en hoe vertaal je die in meetbare metrics? Dit artikel geeft handvaten over het bepalen van de vraag waarvoor je social media inzet en hoe je vervolgens het succes kan meten in je eigen social media cockpit.

Het meten van de social media activiteiten van een organisatie blijft tot nu toe vaak beperkt tot het meten van het aantal volgers of vrienden en het aantal retweets of likes. Ook gebruiken veel organisaties inmiddels een van de vele social media monitoring tools waarmee bijvoorbeeld wordt gemeten hoe vaak de organisatie of een campagne wordt genoemd op de sociale media en wat het ‘sentiment’ daarvan is (positief, neutraal, negatief).

Met deze metrics heb je echter nog geen inzicht in het succes van social media met betrekking tot je doelstellingen als fondsenwerver om: meer fondsen te werven, nieuwe donateurs te werven, meer en hogere donaties te ontvangen van bestaande donateurs. Daarnaast kan social media ook uitstekend worden ingezet voor het krijgen van een verbeterd inzicht in je donateurs en fans. Bepaal daarom vooraf waarvoor je social media in gaat zetten. Dit zorgt direct voor focus.

Vervolgens zijn er een aantal stappen waarmee social media bijdraagt aan deze doelstellingen. Deze stappen volgen de opbouw van een relatie tussen de organisatie en de donateur of supporter. Bij elke stap staan een aantal voorbeelden van metrics waarmee je het succes kan meten.

1. Het krijgen van aandacht
Je krijgt geen nieuwe donateurs wanneer mensen nog nooit van je hebben gehoord. Het begint dus bij het bereiken van deze mensen. Hoeveel mensen hebben de kans gehad je boodschap te lezen via social media? Je weet namelijk niet zeker of ze de boodschap daadwerkelijk hebben gelezen en al helemaal niet of ze de boodschap hebben onthouden.

Social media gaat over relaties. Het gaat er daarom niet alleen om hoeveel mensen je hebt bereikt, maar ook wat hun invloed is. Hoeveel mensen kunnen zij weer bereiken en hoe sterk is hun invloed op deze groep? Hoeveel bezoekers heeft de blog waarop jouw verhaal is geplaatst maar vooral ook: wat is de autoriteit van dit blog?

Metrics

• Eigen blog: hoeveel bezoekers heb je op je eigen blog
• Twitter: aantal Twitter volgers, hoeveel volgers hebben de boodschap ge-retweet, hoeveel volgers hebben zij
• Facebook: aantal Facebook vrienden, aantal ‘likes’, aantal ‘shares’, aantal vrienden van vrienden die je boodschap hebben geliked of geshared
• Externe social media sites: op hoeveel sites is je boodschap geplaatst, hoeveel bezoekers hebben deze sites

2.      Het krijgen van betrokkenheid
De volgende stap is het werkelijk (emotioneel) raken van mensen en zorgen dat ze betrokken raken bij je organisatie of project. Betrokkenheid meet je ondermeer door het aantal keer dat je boodschap is verspreid. Blijkbaar was je boodschap het dan namelijk waard om verspreid te worden. Het kan echter ook zijn dat anderen zelf het initiatief nemen om over jouw organisatie of project een conversatie te starten. Dit werkt nog sterker omdat mensen vooral vertrouwen op de mening van iemand in hun eigen netwerk (“someone like me”). Steeds vaker wordt ook het sentiment van deze conversaties gemeten, met behulp van bepaalde social media monitoring tools. De betrouwbaarheid van dit gemeten sentiment laat echter vaak nog te wensen over. Het goed luisteren naar deze conversaties geeft je daarnaast ook zeer bruikbare inzichten in je supporters. Vergeet vervolgens natuurlijk niet de dialoog aan te gaan met deze betrokken supporters!

Metrics

• Twitter: retweets
• Facebook: likes, shares, comments
• Alle social media sites: hoeveelheid conversaties over de organisatie / het project
• Sentiment van alle meldingen (positief, neutraal, negatief, gerelateerde woorden)

3.      Het krijgen van interactie
Je hebt een supporter bereikt en deze is ook daadwerkelijk betrokken bij je boodschap. Via deze supporter heb je ook andere supporters bereikt. Nu gaat het erom  al deze mensen te triggeren om in actie te komen. Dit kan zijn het doorklikken naar de pagina met een uitgebreide projectomschrijving, het geven van een reactie en  natuurlijk ook het doen van een donatie of het inschrijven als vaste donateur. Bij voorkeur vindt dit zoveel mogelijk plaats op je eigen website. Integreer social media op je eigen website omdat je daar de meeste invloed hebt op het converteren van een betrokken supporter naar een donateur.

Metrics

• Eigen website: door kliks, reacties, commentaar, vragen, gemiddelde tijd op de site
• Sociale interactie op de eigen website (kan met Google Analytics)

4.      Het krijgen van een donatie
De laatste stap vindt (online) meestal plaats op je eigen website. Zorg ervoor dat je website is geoptimaliseerd om de betrokken supporter uiteindelijk te converteren naar een nieuwe (structurele) donateur. Geef je nieuwe donateur vervolgens ook de mogelijkheid om je organisatie aan te bevelen in zijn/haar netwerk.

Metrics

• Aantal nieuwe donateurs via social media
• Aantal herhaal giften na interactie via social media
• Conversie op e-mail campagnes voor donateurs die via social media zijn gekomen

Social media heeft vaak de grootste invloed in de eerste stappen van het opbouwen van de relatie. De invloed van social media wordt sterk onderschat wanneer op de website alleen de laatste klik voor een donatie wordt gemeten. Web analytics software wordt gelukkig steeds beter in het meten van de gehele route die een supporter aflegt en niet alleen de laatste klik.

Dit artikel geeft een eerste aanzet om strategisch na te denken over de inzet van social media en het meten van het succes hiervan. Dit artikel is gebaseerd op het boek “Social media metrics” van Jim Sterne.